¿Qué son los modelos de atribución?

Los modelos de atribución en marketing se suelen definir como el valor que aporta cada canal en una conversión. Un ejemplo típico suele ser cuando el visitante que ha llegado a nuestro sitio web por una visita desde un anuncio de Adwords, a los dos días vuelve a través de una red social,  vuelve a la semana a través de una visita directa, y al día siguiente va a una tienda física y compra.

Como vemos los modelos de atribución nos permiten atribuir al online parte de las ventas del offline.

Los modelos de atribución no solo nos permiten estudiar canales de venta. Avinash en su post sobre modelos de atribución habla además del estudio entre canales, de utilizarlos para el estudio de la atribución de distintos dispositivos o pantallas.

En el caso de Google Analytics nos permite elegir automáticamente entre estos modelos de atribución para nuestros canales, o crear uno personalizado:

• “Ultima interacción”: el último canal recibe el 100% del valor de la conversión
• “Último clic indirecto”: el último clic que no sea de tráfico directo recibe el 100% del valor de la conversión
• “Último clic de Adwords”: el 100% del valor se da al último clic sobre un anuncio de Adwords.
• “Primera interacción”: el primer canal recibe el 100% del valor de la conversión
• “Lineal”: el valor de la conversión se divide por igual entre todos los canales
• “Tiempo de decaimiento”: en este caso el valor de la conversión es mayor cuanto más cercana en el tiempo haya sido la interacción de ese canal con la conversión.
• “Basado en posición”: en este caso el 40% del valor es asignado a la primera interacción, el 20% a las interacciones centrales y el 40% restante a la última interacción.

¿Qué modelo de atribución utilizo?

Una vez definidos los diferentes modelos de atribución debemos estudiar cuando aplicar cada uno de ellos en función a nuestros datos.

• Por defecto Google Analytics siempre nos muestra los informes con el modelo de atribución de última interacción, el cual puede ser apropiado para conversiones que se den en una primera visita.
• El modelo de atribución de último clic indirecto se utilizaría de manera  similar al de última interacción pero no teniendo en cuenta el canal directo, y atribuyendo su valor a los demás canales.
• El caso del modelo de atribución de último clic de Adwords nos servirá en el caso que basemos nuestros esfuerzos en cpc, puede servir para optimizar las keywords en función al valor que nos den en este modelo.
• El modelo de atribución de primera interacción nos puede servir para medir los esfuerzos de branding hacía una marca dando importancia a como llego por primera vez a nuestra web.
• El modelo lineal es útil si nuestra estrategia es la de fidelizar al usuario y conseguir que visite el sitio web recurrentemente.
• El modelo de atribución de tiempo de decaimiento puede ser utilizado para medir estrategias con una fecha límite, como ofertas de última hora.
• El modelo de atribución basado en la posición es conveniente para valorar en mayor medida las acciones de branding que traen una visita al sitio web por primera vez y la que al final convierte.

Por último, si ninguno de estos modelos te convence siempre puedes crear uno en el cual asignes a cada canal un valor de su posición en las distintas interacciones, el tipo de interacción, la palabra clave y más.